西王玉米油-玉米油大战西王、长寿花金龙鱼、福临门吃亏在产能不足

与万科股权之争的枪来剑往相比，中国食用油市场很缺起伏跌宕的故事，玉米油是个例外。

此前发过“西王、三星龙争虎斗三十年创造一个村两家食用油上市公司传奇”，西王、长寿花两个“小兄弟”，几年间就让“老大哥”金龙鱼、福临门刮目相看，前文写了一些，笔者意犹未尽。（文末含原文回顾）

老虎打盹

金龙鱼、福临门对玉米油原来不够重视。

这有几方面的原因，第一个是玉米油盘子太小。中国每年消费的食用油超过3000万吨，玉米油只有100万吨左右。再过十年八年，玉米油还是小油种。预计2024年，中国食用油消费中，豆油、菜籽油、棕榈油、花生油、玉米油所占比重分别为50%、25%、7%、9%、2%。

金龙鱼母公司丰益国际，福临门所属的中粮集团，大豆加工都很强，中粮以大豆为主的油籽加工能力超过1000万吨；丰益国际年加工大豆1000万吨以上，注意！丰益国际的1000万吨不是大豆加工能力哦，可是实打实的加工数量。

未来食用油这一块，大豆油还是主力油种，现在大豆油占食用油的比例还只有44%，到2024年要增长到50%。马克思老爷爷说过，要抓主要矛盾，要抓矛盾的主要方面，丰益国际、中粮要在整个食用油市场当大哥，要挑大梁，大豆油必须攥紧在手心里。

再看丰益国际。在传统的跨国粮商阵营里，黄皮肤的华人本来是没有一席之地的。丰益国际创造了历史，从1991年成立，经营规模、资产规模现在已经跟ABCD比肩，在世界五百强的榜单里，排到了中间的位置。

丰益国际跻身跨国粮商顶级俱乐部，大杀器是棕榈油。跨国粮商对棕榈油这玩意没有当回事，这个情景有点像中国玉米油现在的态势。棕榈只有热带地区可以种，在马来西亚、印度尼西亚搞棕榈种植园，日晒雨淋，风里来雨里去，丰益国际创始人郭孔丰都是经历过的。亚洲人（特别是华人）吃苦耐劳，勤奋聪明，在丰益国际成长的过程中，那是典范。

有点扯远了，回到棕榈油。丰益国际是最早把棕榈油引入中国的企业之一，因为没有考证，说之一比较稳妥，实际上也许应该是第一家。因为做得早，确实也做得好，现在中国棕榈油70%的市场份额掌握在丰益国际手里。棕榈油一部分用于食品，还有很广阔的工业用途，丰益国际在中国投资了不少资金建设工厂做油化，以棕榈油为原料生产香皂、洗洁精等日化产品。丰益国际已经向市场推出了洁劲品牌的洗洁精，笔者逛超市的时候，特意找过，可能还没有在上海大量铺货。

铺陈了那么多，核心意思就一个，金龙鱼、福临门没把玉米油当回事，是有客观原因的。

老虎打个盹，再睁眼的时候，发现西王、长寿花已经快占据玉米油的半壁江山了。

中国玉米油一半来自西王村

咱们吃的玉米油，有一半是山东省邹平市西王村生产的。

西王、长寿花都在西王村。2015年，长寿花所属的山东三星集团，生产了将近39万吨玉米油；西王集团2015年玉米油的产量是17万吨左右。

国内玉米油市场一年总量不到100万吨，西王村的两家公司一共生产了56万吨。这些玉米油一部分，西王、三星用自己的品牌“西王”、“长寿花”等品牌推向市场，还有一部分就是卖给金龙鱼、福临门，以这两个品牌出售。

中国玉米油的主要生产能力集中在西王村，这就是金龙鱼、福临门在玉米油市场份额之争中的软肋。

玉米油不是金龙鱼、福临门的主打产品，两家的自有产能无法满足市场需求，只能向山东三星和西王采购玉米散油进行灌装，这在一定程度上限制了两家玉米油产品的发展。

西王和长寿花在推广自家玉米油产品下足了功夫。看看两家请的代言人，长寿花请的是范冰冰，西王请的是赵薇；在产品线的开发上，长寿花打“金胚”牌，西王打“鲜胚”牌，搞得很是有声有色。

中国是玉米大国，玉米的产量已经超过稻谷，成为第一大粮食作物，玉米年产量超过2亿吨。中国的玉米单产潜力还没有充分挖掘，美国每公顷玉米产量10吨以上，中国只有6吨左右，种子和种植水平跟上去，玉米产量还会大增。玉米油的原料供应说得上源源不断。

玉米油现在是小油种，将来发扬光大完全有可能。西王、长寿花可以再接再厉，金龙鱼、福临门千万别大意了，玉米油说不定真有明日之星的潜力。（完）

原文回顾

6月，中国粮油学会授予山东省邹平县“中国玉米油之乡”。此前，中国食品工业协会授予邹平县西王村“中国玉米油城”。

推动“中国玉米油之乡”授牌的是山东三星集团，其食用油业务在香港上市，即长寿花食品（1006.HK），而主导“中国玉米油城”挂牌的是西王集团，西王集团的食用油业务A股上市，即西王食品（000639.SZ）。

这两家上市公司都在西王村，彼此的办公楼外观几乎一模一样，但是相互间的竞争高度激烈，在市场开拓、品牌推广甚至形象代言人的选择上，龙腾虎跃，互不相让，搅动了食用油市场的一池春水，为略显平淡的食用油行业增添了不少亮色。

逼近金龙鱼

邹平县在2015年玉米油产量占全国产量的三分之一，约60万吨。西王和长寿花作为玉米油龙头企业，已有赶超金龙鱼的趋势。

记者查阅公开年报后发现，2015年，西王小包装玉米油的销量为14.39万吨,同比增长48.45%。长寿花品牌玉米油销售量在17.28万吨。

长寿花相关人士表示，当前玉米油市场集中度高，金龙鱼、西王、长寿花、福临门四家企业市场份额超80%，西王、长寿花的份额分别在20%、25%左右，而金龙鱼的市场份额在15%-20%左右。

西王方面提供的数据称，根据尼尔森的监测，2015年西王市场份额为10.8%，金龙鱼28.4%，福临门17.4%，长寿花13.9%。如果算上散油，西王、长寿花的市场份额还会更高。

尽管数据上有差异，西王和长寿花近年来确实在迅速崛起。金龙鱼在国内市场上最早做小包装玉米油，西王和长寿花原来处在产业链的上游，加工玉米毛油。

西王曾经是金龙鱼的代工企业，玉米毛油经过精炼分装，最后以金龙鱼品牌出售。

熟悉市场后，西王、长寿花开始运作自己的小包装玉米油品牌。

一位不愿具名的粮油行业人士告诉记者，西王、长寿花进入小包装市场，最关键的因素就是产品差异化竞争。金龙鱼主打调和油，鲁花是花生油，福临门依靠中粮的品牌推广，但是在食用油品类上特点不是很突出，而西王和长寿花则定位精准，专攻玉米油。

在营销推广上，上述人士表示，西王和长寿花两家企业定位清晰，注重宣传和营销，而金龙鱼和福临门，作为益海嘉里和中粮旗下的品牌，主要依靠渠道优势及大量终端以及强大的费用支撑来发展玉米油这类新兴油种，玉米油并非主战场。

在产品定价方面，西王、长寿花专依靠持续的品牌宣传拉动销售，走高端路线，按照30-35%的毛利率确定渠道价格体系，同类型的玉米油定价较金龙鱼、福临门高出20%以上，在整个玉米油产品价位上中等偏高。西王公开提出，品牌的首要目标人群定位于重视健康的高端及白领人群，且家庭可支配收入8000元以上的消费者。

狭路相逢针尖对麦芒

同在一个村的西王和长寿花，在玉米油领域产品相似，体量相当，经营策略上也有很多针尖对麦芒之举。

西王主要生产销售西王品牌的玉米胚芽油，母公司为西王集团西王玉米油，2008年开始生产自有品牌西王小包装玉米油。

山东三星集团旗下的长寿花食品自称国内第一家玉米油生产企业，于1997年底建厂，在1998年开始有了自己的产品。一位业内人士评价：“最初听到的玉米油品牌可能是西王，作为一个大型集团，西王在玉米深加工领域颇有优势，投资涵盖置业、生态农业、国际贸易、物流、热电等多个行业，涉及面较广。而长寿花，相比西王，产品领域做得更深一些。”

在产业链的长度上，西王是全产业链运作。西王集团目前年加工玉米300万吨，玉米经过层层加工，分化出麦芽糊精、玉米油、食用葡萄糖、葡萄糖酸钠、无水葡萄糖、结晶果糖等多种产品。三星集团从市场上收购玉米胚芽，上游的玉米加工不涉及。

如果说在产品质量和销售额上两家不相上下，为了争夺市场，两家企业都在加大宣传、增加铺货上下功夫。

西王主打“非转基因”，以绿色健康为主题，品牌的首要目标人群定位于重视健康的高端及白领人群，并签下赵薇为形象代言人。

而将产品定位“健康玉米油”的长寿花，近几年着力提升品牌形象，将之前的形象代言人倪萍换成了范冰冰，想传达给中高端消费者“健康时尚”的观念。在6月14日被授予“中国玉米油之乡”的同时，长寿花母公司三星集团同时成为“玉米油系列国家标准制修订基地”。

在终端层面，两家企业都加大投入力度。截止2015年底，西王共有600多家经销商，8.5万个终端网点，2016年预计超过12万家，产品销售采用现代渠道与传统渠道相结合的渠道策略

而长寿花采取直营和经销商兼并的方式，在一二线城市联合大型超市采取直营，除开一二线城市之外其余城市采取经销商的模式”，长寿花相关人士表示。

值得注意的是，在今年初，长寿花开始尝试新的渠道，开辟“都市润家”旗舰店来打造长寿花绿色厨房的概念，“除了公司的主营玉米油及其他类型食用油之外，还会出售一些米面油供消费者选择，目前各旗舰店已在部分城市开设，未来将继续铺向全国。”上述人士告诉记者。

全品类竞争

国内食用油市场整体疲软，玉米油在经过最近五年的爆发式增长后，增速放缓。

长寿花方面称，“我们在2011年测算过玉米油规模总量，现有没有大幅放开，玉米油的发展会遇到瓶颈。因此在2011年之后公司就逐步开发高端食品油的领域，例如稻米胚油和菜籽油，而在今年年初，也开始在各地开设旗舰店来打造长寿花绿色厨房。”

西王方面，2015年的销售网点约8万个，离金龙鱼100万个销售网点还有很大差距。西王食品制订了三步走的战略，第一步是成为中国玉米油第一品牌，第二是打造中国高端食用油第一品牌，第三步是成为中国高端健康食品第一品牌。

“今年我们预计把30万产能全部转化为小包装，小包装玉米油销量争取突破20万吨。”西王相关人士对记者表示。